米国の食品・飲料業界の未来を形作る長期的な成長トレンドを考察
チャールズ・ムーア、Premier Products、Inc.の社長兼所有者、およびBuena Foods、Inc.の創設者。
質問:米国政府が検証した食品・飲料業界の長期的な成長トレンドは、どのようなものですか?
ほとんどの人は、有機食品の継続的な成長を推測するでしょう。あるいは、グルテンフリーかもしれません。あるいは、プライベートブランドかもしれません。これらの各領域は成長していますが、どれも答えではありません。その答えは?米国の人口増加と直接結びついています。
Child Trends Hispanic Instituteによると、2013年には、米国のラテン系の子供たちは4 人に1 人を占めています。翌年、ヒスパニック/ラテン系の人口は 5,540万人に達し 、全米人口の17.4%を占めました。そして2044年には、 国勢調査では ラテン系住民が人口の4分の1以上になると予測されています。ニールセン・リサーチが発表した記事(「Making of a Multicultural Super Consumer」)によると、2010年から2020年にかけての人口増加の半分以上がラテン系であると報告されています。
これにラテン系の買い物客の購買力の増加が加わり、消費財・商品(CPG)業界には絶好の機会があります。2010年、ラテン系アメリカ人は小売業とCPGに1兆ドルを費やし、この数字は昨年までに50%増加すると予想されていました。食品・飲料業界にとってさらに重要なことは、平均的なラテン系世帯は、米国全体と比較して、食料品に月に30ドル多く 費や していることです(361ドル対331ドル)。大局的に見ると、米国のラテン系市場を国に例えると、Pintaマーケティングエージェンシーの社長兼CEOである Mike Valdes-Fauli氏は、「世界で11番目に大きな経済大国になるだろう」と述べています。どんなブランドでも、それを無視できるわけがない」
すべてはスタッツに表れています
歴史的に「ラテン系」と考えられてきた食品を、一般的な市場の観点から見てみましょう。IRI(旧SymphonyIRI)のデータを取り上げた 2013年のレポート によると、
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サルサは世界で最も売れている調味料で、ケチャップを2対1で上回っています。
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トルティーヤは、ホットドッグとハンバーガーバンズの両方を合わせたよりも売れ行きが悪いです。
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トルティーヤチップスはポテトチップスよりも売れています。
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タコスやブリトーは、ピザやスパゲッティと同じくらい主流になり、アメリカの一般大衆にとって非常に主流になり、もはやエスニック料理とは見なされていません。
それでは、ラテン系アメリカ人の購買について深く掘り下げてみましょう。ユニビジョンとアコスタ・セールス&マーケティングによる 2015年のレポート では、次のことがわかりました。
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ラテン系の買い物客は、米国の総人口と比較して、家族と一緒に座って食事をする可能性が18%高くなっています。
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ラテン系アメリカ人は毎日3.3食を食事としているのに対し、米国の総人口は2.8食です。
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ラテン系住民の平均ショッピング時間(53.2分)は、米国の一般人口(49.9分)に比べて長くなっています。
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ラテン系アメリカ人の43%が自然食品や有機食品にプレミアム価格を支払うことをいとわないのに対し、米国の一般人口の30%はそうではありません。
これは、米国の食品および飲料の提供の将来にとって何を意味するのでしょうか?
本物のラテン系食材を使用した本格的なラテン系食品が棚に並んでいるかもしれません。ブランドは、フレーバープロファイルを適応させたり、ライン拡張として別の製品を共同ブランド化したりする場合があります。(例えば、2013年、離乳食大手のビーチナッツは、ゴヤフーズとタッグを組み、「赤ちゃんのために特別に作られた本格的なヒスパニック系フレーバー」として販売された ビーチナッツゴヤを発売しました。また、すでに参入しているメーカーでは、プライベートブランド、ラテン語にインスパイアされた製品、そしてインスパイアされたナチュラル/オーガニック製品の数がさらに増加する可能性があります。
小売業の面では、通路に動きがあるかもしれません。店舗は、ラテン料理のセクションを増やすか、これらの製品をより目立つように配置して、従来の「国際セクション」の外側、メインラインセットに配置することを選択するかもしれません。さらに、ラテン系コミュニティの文化的な風味を加えるために、店舗が再設計され、再フォーマットされるかもしれません。そしてもちろん、米国では販売されていない、またはこれまで販売されたことのない新製品が見られることが期待できると思います。
味だけじゃない
ラテン食品のメーカーとして、私の会社であるBuena Foodsは、合計300万人以上のラテン系アメリカ人にリーチする最大のラテン系非営利団体である National Hispanic Instituteと提携して、数多くのフォーカスグループ、テストマーケティング、調査を実施してきました。これらの未発表のレポートでは、多くのラテン系アメリカ人が本物の食品や飲料製品を自分たちの伝統との重要な結びつきと考えており、その中にはラテン系2世の88%、ラテン系3世の79%が含まれていることがわかりました。
しかし、それは伝統的なフレーバープロファイルと成分(または少なくとも多くの米国の消費者が伝統的であると認識しているもの)だけではありません。たとえば、調査では、食品や飲料製品を購入する際にホットスパイスやピーマンを含めることが重要な要素であると考えている回答者は15%未満でしたが、72%は、製品とのつながりがその成分よりも重要であると答えました。
調査対象者のほぼ全員(92%)は、ラテン系またはスペイン系の人が所有・運営していることを知っていれば、たとえそれがラテン系の食品でなくても、必ず新しい商品を購入すると回答しています。対照的に、83%は、アメリカの大手食品コングロマリットによって製造されたラテン製品の信憑性を信用しないと回答し、63%は購入しないと回答しました。
マーケティングに関しては、回答者の83%が、ラテン系またはスペイン系の人々を広告に含めることが重要であると回答しています(16%は、製品の広告を完全にスペイン語で行いたいと回答しています)。64%が、夕食のテーブルでラテン系の家族が一緒にいるのを見たら、広告が彼らの注意を引くと答えました。
私は、この変化する消費者環境に適応するのは、勝者となるメーカーと小売業者になると信じています。もしかしたら、スペイン語を話すという理由で店長が雇われるようになるかもしれません(ラテン系住民の94%が家庭で英語とスペイン語の両方を話していることがわかりました)。今日のほとんどの食料品小売業者には基本的に存在しない新製品(トレスレチェケーキ、オルチャータ、ソパピラなど)が棚に並んでいる可能性があります。あるいは、ラテン系の人々が所有・運営する企業など、ラテン系コミュニティ向けの食品・飲料会社が増え、大規模な食品・飲料会社との合弁事業が生まれるかもしれません。
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