Bill Liefが、GuidepointのヘルスケアリサーチディレクターであるAshlee Dunstonと、ヘルスケア商業評価のベストプラクティスについて話し合います。
一次調査は、製品や市場に関する予備的な仮説が有効かどうかを判断し、考慮すべき重要な市場力学を特定するための効果的なツールです。– Bill Lief 氏 (Accelerated Rx Analytics, LLC 社長)
メーカー側で卓越したキャリアを積んだ後、ビルは現在、新しいヘルスケアの機会の評価、新製品や確立されたヘルスケアブランドの最適化について、多くの企業と相談しています。彼の商業評価に対するベストプラクティスのアプローチは、現在および過去の業界専門家や実務家のネットワークから収集した知識を活用しています。ビルは、大手専門ネットワーク企業であるGuidepointと協力することで、彼の仕事に情報を提供する最新かつ最も堅牢な洞察を見つけるための機敏で効率的なアプローチであることを発見しました。
Q:ヘルスケアのコマーシャルアセスメントの経験について教えてください。
ある： 私は過去25年間、メーカー側のヘルスケア製品の評価に携わってきました。私が直近の商業研究のリーダーシップの役割を担っていた間、私のチームは年間100〜200件のそのような評価をサポートしていました。また、ビジネス開発チームを率いたり、ブランド管理や新製品マーケティングの役割で働いたりして、商業評価の経験もあります。
Q:医療製造業者によって、または医療製造業者のために商業評価を実施する際に、どのような考慮事項が最も重要だと思いますか?
ある： ご存知のように、取引を完了するには、経営陣の多大な努力と集中力が必要です。そうなると、多額の収入を生み出す実質的なブランドを構築するには何年もかかるかもしれません。投資とそれに伴う人的資本を正当化するためには、資産の持続可能な価値提案を経営陣に具体化し、よく考えられたライフサイクル戦略によってそのアップサイドの可能性を明確にすることが重要です。投資テーマを明確に表現することが重要です。
Q:ヘルスケアの商業評価を実施する際のベストプラクティスは何だと思いますか?
ある： 私が価値があると感じたいくつかの実践は次のとおりです。
1. 主要な推進要因の早期トリアージ
評価の主要な推進力が商業的、前臨床的、臨床的、または知的財産であるかどうかの早期トリアージは、考慮すべき最初のステップです。多くの場合、組織のリソースをより効率的に使用するには、最初に最も不確実性の高い領域に取り組みます。最初に遭遇するハードルが取引を破るものであり、他の機能領域が投資決定の中心ではないことに気付くことは珍しくありません。
2.アナリストの解説を確認する
対象企業をフォローしている金融アナリストが資産について何を言っているか、そして彼らがその収益源をどのように評価しているかを見てください。彼らはおそらくあなたよりも多くの時間を資産について考えることに費やしており、あなたが考慮すべき新しい視点を提供することができます。
3. 市場のダイナミクスを内部化する
市場がどのように機能するかを内部化し、特定の患者プロファイルに対して特定の製品が選択される理由を理解し、満たされていないニーズがどこにあるかを特定できるように、十分な調査を迅速に実施することが重要です。治療アルゴリズムの背後にあるロジックが、新しいイノベーションによってアルゴリズムがどのように変化するかを予測できるような、第二の天性となるところまで到達したいと考えています。
4. 製品ストーリーを肉付けする
ターゲット製品のストーリーが何であるか、どの機能が処方の関心を駆り立てるのか、なぜなのか、また、予想と異なることが判明した場合にどのような側面が価値提案を根本的に変えるのかを理解します。
5. 競争力のあるパイプラインを確認する
将来の競争の可能性と、評価している資産に対するその役割を予測します。C型肝炎ウイルス(HCV)の分野を見て、そのカテゴリーの製品パイプラインを認識することがいかに重要であったかを見てください。
Q:商業評価を最初に構成する最良の方法はありますか?
ある： 私は、いくつかのピースがどこに収まるかがすでにわかっているパズルのようにアプローチするようにしています。パズルのフレームワークを提供するには、空白の損益計算書またはプロフォーマにリンクされた空白の予測モデルから始めるのが効率的です。その後、疫学、経時的な市場規模、商品のコスト、競争力のあるプロモーション支出レベルなど、すでに持っている情報をすばやく入力でき、情報のギャップがどこにあるかをより簡単に確認できます。
予測に入力できる次のレベルの情報は、アナログモデルとプレースホルダーとしての推定データです。このアプローチを利用すると、どの変数が取引価値を促進しているか、または促進している可能性があるかが強調されます。次に、予測モデルと損益分析を完了して、資産の理解を深めるための一次調査と二次調査に焦点を当てます。
Q:マーケティング資産に対して行う分析は、開発中の資産に対して行う分析とどのように異なりますか?
ある： 市販の資産は、開発中の資産とは異なる方法で分析することができます。なぜなら、市販の資産については、より多くのことが知られているからです。医薬品の場合、製品にはすでに添付文書が添付されているため、製品に対して請求できるものと請求できないものについての確かなデータがあります。市販されている製品に対する処方者の認識と、使用経験に基づいて競合他社との比較をよりよく理解することができます。また、価格履歴を見て、アクセスの観点から市場が製品の価値提案にどのように反応したかを確認することもできます。これらの側面の多くは、開発中の資産にとってまだ流動的です。
市場に出回っている資産では、製品の主な需要の軌跡は、多くの場合、発売後すぐに現れます。これは、現在の状況が一定である場合に予想される製品の売上がどの程度になるかを判断するための良い出発点です。次に、新しい適応症、新しい結果データ、さまざまなプロモーションレベルなどのイベントや刺激が、他の方法では発生しなかった製品の軌道の「変曲」を引き起こす可能性がある程度を評価できます。多くの場合、このような評価の鍵は、妥当な語形変化の範囲を括弧で囲むことです。
Q:他の情報源や二次データからは得られない一次研究からどのような価値を得られるのでしょうか?
ある： 一次調査は、製品や市場に関する予備的な仮説が有効かどうかを判断し、考慮していなかった可能性のある他の重要な市場力学を特定するための効果的なツールです。これは、製品プロファイルに対する直接的な反応を得るだけでなく、製品選択における顧客の優先事項を理解する機会でもあります。一次調査では、顧客のセグメンテーションを検証し、さまざまな製品の提案と可能性を圧力テストすることができます。
個人的には、専門家ネットワークの使用は、商業評価をサポートする一次調査を実施するための特に効率的な方法であると感じています。個々の伝記を使用して、最も聞きたい専門家のプロフィールにより正確に焦点を合わせることができます。アドバイザーをコンサルティング契約にサインアップしようとするやり取りで時間を無駄にすることはなく、必要以上に専門家と面接することに専念することもありません。さらに、コンプライアンス、支払い額の上限、報告のためのプロトコルがすでに導入されているため、ヘルスケアメーカーの研究は非常に容易になります。
Q:評価のためのライブ面接に取り組む際のアドバイスを教えてください。
ある： 私が好むアプローチは、インタビューを開始する前に、市場がどのように機能するかについて、情報に基づいた仮説から始めることです。治療ガイドライン、ラベリングの違い、処方薬の傾向、シンジケートレポートなどの二次情報を使用して最初の論文を導き出すために、豊富なソースデータを利用できます。これらの情報源は、市場のイメージを伝え、一次調査にたどり着いたときにより良い質問をするように導くのに役立ちます。
最初の数回の面接では、通常、面接対象者がどのように決定を下しているかを理解することに集中します。最も重要な洞察の多くは、最初の面接から得られ、資産に重点を置くようになった将来の面接で尋ねる内容の変化につながります。
前進し、市場理解に自信を持つようになると、二次調査や他のインタビュー対象者からの一見矛盾する観察結果を持ち出すことを怠らないでください。インタビューの被験者は、これらの矛盾を解決するために重要な役割を果たす必要があります。
Q:研究の優先順位は、患者、医療提供者、支払者など、主要な医療対象者の間で変化していると思いますか?
ある： 彼らは間違いなくそうです。以前は処方者が支配的な影響力を持っていましたが、支払者と患者の重要性は増しています。なぜなら、彼らがブランドへのアクセスを制限したり、患者の自己負担額に対して重いペナルティを課したりすると、開業医と患者は薬の臨床上の利点を体験する機会がなくなる可能性があるため、最初に支払者と研究を行うことはもはや珍しいことではありません。患者のインサイトという点では、消費者主導の需要を持つライフスタイル製品や医薬品にとって、従来から最も重要なものでした。処方薬の放棄の問題が増大しているため、評価における患者研究の重要性は広がっています。米国の消費者が医療保険に移行するにつれ、より経済的なスキンを持つため、消費者が受けている給付金に対して喜んで支払うかどうかを確認する必要性が高まっています。
Q:数年後にローンチが予定されている資産の評価に取り組む際に、どのような課題を考えていますか?
ある： 私は、資産の開発、商業、知的財産のリスクは、評価の一部に過ぎないと考えています。しかし、私が疑問に思っているのは、あるテクノロジーを評価するときと、それが発売されるときとの間に、テクノロジーのマーケティング環境がどのように変化するのかということです。例えば、ACO(Accountable Care Organization)のヘルスケアモデルがさらに普及すれば、ガイドライン主導の製品選択に直面することになり、製品の支出と普及の両方に影響を与える可能性があります。また、最近の薬価をめぐる超党派の騒動にも衝撃を受けており、それが今後の医療環境の変化につながるのかどうか疑問に思っています。
Q:ヘルスケアの商業評価を始めたばかりの人に、最後にアドバイスをお願いします。
ある： 最終評価を受ける側の期待と好みに合わせるように注意してください。高く評価された以前の評価の例を取得してみてください。効果的な評価がどのようなものかによって、哲学は異なります。一部のクライアントは、開発リスクの非常に厳密で構造化された分析を望んでいますが、他のクライアントは、開発の同じ段階でリスクが他の製品とどのように比較されるかについての一般的な感覚に満足しています。結局のところ、最も重要なことは、経営陣が心を包み込むことができる形で評価を提供することです。