by ジェリー・マーフィー、Pentalogy Marketingの創設者
「小売業の黙示録」と、それが私たちが知っている小売業の終焉について、多くの見出しが躍っています。これは本当かもしれませんが、私はむしろ市場の状況を終焉というよりは市場の合理化と考えたいと思います。小売業の体験空間には、進化のサクセスストーリーが数多くあり、「もう1つが埃をかぶる」という見出しも人気があります。私はこれを『フォーエバー21』が第11章に入るときに書いているので、この合理化が絶対に容赦ないという事実をよく理解しています。
そして、その無慈悲で容赦のない状態が、ネガティブな感情を生み出すのかもしれません。多くのブランドがかなり長い間ぶら下がってきたことは間違いありませんが、今、非常に暗い見通しの最終的な(おそらくホリデーシーズン後)に直面しているため、規模を縮小するか完全に閉鎖する以外の選択肢はありません。
周りを見回せば、最低限の生存以上の何かへの道があります。ここ数年、「オフプライス」の商人と、「季節外れ」のビジネスモデルから魅力的な体験を生み出す彼らの能力に賞賛が与えられてきました。この場合、そして他の事例で重要なのは、これらの企業が自分たちが何であるか、何をしているのか、そして顧客を引きつけ続けるために何を提供する必要があるのかを十分に認識していることです。彼らは、宝探しのスリルと、何かを値段で買うというステッカーのような喜びを織り交ぜる機会をつかみ、それがマーシャルズ、TJマックスなどにとって繁栄するビジネスモデルにつながったのです。
すべての小売業者が答える必要がある質問は、ビジネスとしての目的は何ですか、何を支持していますか、誰にアピールしますか、そしてその理由は何ですか?
目的を見つける
これは当たり前のことだと誤解されるかもしれませんが、これが小売市場の真の進化です。かつてビジネスの目的であったものは、今では減少したり、完全に消えたりする可能性があります。市場は変化しており、それがあなたにとって真実でなくても、消費者は間違いなく変化しています。ダイレクト・トゥ・コンシューマー(DTC)は、小売業のダイナミクスを変え、チャネルに依存しないという基本的なニーズを生み出しました。すべてのチャネルでエクスペリエンスを構築する需要はかつてないほど高まっており、これらのチャネルの拡大を単に「コア」ビジネスに付随させることはできません。これは、成熟した小売業にとって最大の苦労の一つだと思います。
すべての市場開発を他の業種のように扱うことができるという信念は、持続不可能であることが証明されています。パワーセンターに偏って運営されてきたビジネスを再編成するという課題は現実のものです。私は、支配的なビジネスユニットから財務、マーケティング機能まで、あらゆるものがビジネスの方向性をリードしているのを見てきました。深く抱かれた信念から権力を奪うことは並大抵のことではなく、私の経験では、再評価を強いるにはほぼ完全な災害が必要です。
自分をディスラプトする
長年にわたり、実店舗に対する最大の脅威はeコマースでした。ほとんどの場合、企業はそれを完全に採用しないまでも、それに適応する方法を見つけました。デジタル世界がソーシャルコマースとDTC開発の歯車を進む中、成熟したビジネスがWebをどのように採用するかは重要な問題です。それが付属物として建てられたのであれば、おそらくそれが再び行われるでしょう。今回は違うと思います。真実は、小売業は自らを横に向けるべきだということです。小売業で必要とされる真のディスラプションは、チャネルの採用や製品の多様化だけでなく、組織構造です。自己破壊とは、水平統合への「転換」であり、ビジネスの主要な要素を取り入れて、それらをビジネス全体のリードにする能力(および欲求)です。垂直的なサイロから水平的な統合への段階的な変化は、明白で恐怖に満ちています。しかし、正しい舵があなたのビジネスを導いていることを確認するためには、これは不可欠です。統合を導く要因は、上記のポイント#1から明らかになるはずです。それはあなたの顧客ですか、それとも主要な顧客グループですか?それはテクノロジーやデータですか?これが組織全体に整列し、すべてのビジネスバーティカルがこれらの要素をスペクトル全体で考えなければならない場合にのみ、組織に統合された目的が得られ、恐れている競争と同じくらい集中し、機敏で、目的意識を持つことができます。
もう一つのホームトゥルースは、おそらくこれを実現するか、反対側でそれを管理するための適切な「キャスト」を持っていないということです。「将来の才能」の青写真が理解されるのが早ければ早いほど、移行を成功させる可能性が高くなります。
3つ目は、最初の2つの要素を融合し、これにミックスを加える力です。
顧客中心主義の文化を創造する
このフレーズは長年にわたって死ぬほど使用されてきましたが、周りを見回して、どれだけの企業が実際にそれを理解しているかを確認してください。これは単なる顧客ポリシーや体験ではなく、顧客が誰で、彼らがあなたを「なぜ」使用するのか(または、より重要なことに、なぜ利用しないのか)を理解することに基本的に重点を置いています。
消費者の「なぜ」につながれば、組織全体で見るべき目的と混乱につながれ、このアプローチ全体が循環型になり、時間をかけて洗練されていくことができるようになるのです。これまで「オムニチャネル体験」として掲げられてきたものは、構築方法を知っている人やその準備ができている人だけでなく、消費者に利益をもたらすチャネルに依存しないアプローチに進化する必要があります。
小売業者にとってのDTCモデルの真の課題は、必ずしも財務モデルではなく、顧客の視点から見ると、小売業者がその顧客とのすべてのタッチポイントを制御しているという事実です。これにより、ピンチポイントと失敗率に関する非常に豊富なデータが得られ、進行状況と機会が明確に表示されます。プロセスの透明性により、当て推量や「関数の責任追及」が大幅に減り、最終的には潜在的な解決策に基づく明確なROIフレームワークに役立ちます。
成熟した小売業では、多くの時間、お金、労力を浪費するというのは逆の見方でした。ブレークポイントがどこにあるのか、失敗の責任は誰にあるのかを解明しようとしています。「なぜもっと多くのお客様がこのサービスを利用したいと思わないのか」という声を何度も耳にしました。ほとんどの場合、答えは、それが望まれていたから、または違いを生み出すためではなく、構築できたから構築したということです。
もちろん、これら3つの主要なアプローチを採用したからといって、成功が保証されるわけではありません。しかし、それは他に類を見ないビジネス評価を強いるでしょう。顧客中心の要素だけでも、あなたの未来がどのようなものになるかについての青写真が得られます。それはあなたが今日ほど大きくないかもしれません、それはあなたがあなたのビジネスをどのように認識するかでもないかもしれません。しかし、それはあなたの内部および外部の顧客の焦点と目的を促進します。
注意:この記事には、Gerry Murphyの単独の見解と意見が含まれており、Guidepoint Global、LLC(「Guidepoint」)の見解または意見を反映していません。Guidepointは登録された投資顧問ではなく、投資顧問としてビジネスを取引したり、投資アドバイスを提供したりすることはできません。この記事に記載されている情報は、投資アドバイスを構成することを意図したものではなく、オファーのオファーまたは勧誘、または証券の購入、保有、または売却の推奨を意図したものでもありません。GuidepointとGerry Murphyの書面による明示的な同意なしにこの記事を使用することは禁止されています。